コンテンツ企画が通らない理由とは？目的が曖昧な提案を改善する方法
「誰に・何を・なぜ」を1枚で示す──コンテンツ企画の目的設計と承認されやすい企画書の作り方
コンテンツ企画が通らない一番の理由は、「何を達成するための施策なのか（目的）」と「誰にどう変わってほしいのか（ターゲット・行動）」があいまいなまま、企画内容だけが並んでいるからです。
この記事では、マンガコミットジャパンの視点から、コンテンツ企画の目的を明確にし、社内で承認されやすい設計方法を具体的なステップで解説します。
この記事のポイント
- コンテンツ企画が社内で「通らない」「ストップする」よくあるパターン
- 目的を明確にするための5つの質問（誰に・何を・なぜ・どの指標で・いつまでに）
- 企画書を「1枚の目的シート＋構成案＋ストーリー（漫画）」に落とし込む手順
今日のおさらい：要点3つ
- コンテンツ企画が通らない最大の理由は、「ターゲットと目的がぼやけている」ことで、結果として”誰にも刺さらない企画”に見えてしまうから
- 「誰に・どんな状態になってもらえれば成功と言えるか」を1行で言語化することが、企画設計のスタートライン
- マンガコミットジャパンのような会社と組む場合も、最初に「目的・ターゲット・メインメッセージ」をはっきりさせるほど、漫画やコンテンツが社内外で機能しやすくなる
この記事の結論
コンテンツ企画を通したいなら、「企画内容」より先に「目的・ターゲット・成功指標」を設計し、それを1枚で共有できる状態にしてから詳細案に入るべきです。
「おもしろそうだから」「とりあえず出したいから」という発想ではなく、「どの課題を、どのコンテンツで、どの指標まで改善するのか」を明文化することが最も大事です。
最も大事なのは、「何をもって成功とするか」を決めることで、予算側・運用側・制作側の認識を揃えることです。
コンテンツ設計は「STEP1：課題設定→STEP2：アプローチ設計→STEP3：コンテンツ設計→STEP4：運用設計」という順番で進めると、目的と施策がブレにくくなります。
マンガコミットジャパンの漫画コンテンツも、この流れに沿って「目的1行→ペルソナ→ストーリー構成」を固めることで、社内承認を取りやすく、効果検証もしやすくなります。
目次
コンテンツ企画が通らない理由とは？よくある3つのパターン
コンテンツ企画が承認されない理由は、「ターゲット不明」「目的・KPI不明」「事業とのつながり不明」という3つに集約されます。
企画の内容そのものよりも、この3つの土台が整っていないことが、承認されにくさの根本原因であるケースがほとんどです。
パターン1：誰に向けたコンテンツなのかが曖昧
「とりあえず幅広く」が一番通りにくい企画です。コンテンツが成果につながらない理由として、「ターゲットが明確でない」「誰に向けて書いているのか曖昧」という点が最初に挙げられています。
ありがちな企画書の表現としては、次のようなものがあります。
- 「経営者〜担当者まで幅広い層にリーチ」
- 「20〜50代のビジネスパーソン」
- 「既存＆新規顧客」
こうした広すぎるターゲット設定は、結果として「誰の頭にも具体的な人物像が浮かばない」状態を生み、上長・経営層にとっても「優先度の高い打ち手」に見えにくくしてしまいます。ターゲットが絞れていないと、メッセージもぼやけ、制作物の方向性も定まりにくくなるのです。
パターン2：目的・目標・KPIがふわっとしている
「何をもって成功とするか」が定義されていないコンテンツ企画は、承認しづらいです。
コンテンツマーケティングが失敗する理由として、「目的と目標が明確でない」「KPI設定が曖昧」「成功の定義が不明」といった指摘が繰り返されています。
よくあるふわっとした目的としては、「認知拡大のため」「ブランディング強化」「ファンとの関係構築」などがあります。これ自体は間違いではありませんが、「どの指標で、どれくらい変化したら成功か」の具体がないと、予算の妥当性が判断しづらく、他施策との優先順位もつけられない状態になります。
パターン3：事業の課題とコンテンツが紐づいていない
最も大事なのは、「そのコンテンツで、事業のどの課題を改善したいのか」がはっきりしていることです。コンテンツ設計の目的は、「検索ユーザーの悩みを解消し、自社の利益につなげること」であり、そのためには対策キーワードや検索意図に基づく構成が必要だとされています。
一方で、現場感覚だけで「これやってみたいです」と企画を出してしまうと、どのプロダクト／サービスの売上やリードに効くのか、営業・CS・採用など、どの部門のKPIと連動しているのかが見えず、社内全体から見ると「単発の良いこと」にしか見えません。事業との接点が見えない企画は、どれだけ内容が良くても後回しにされがちです。
コンテンツ企画の目的をどう明確にするか？5つの質問で設計する
コンテンツ企画の目的は、「5つの質問」に答えることで具体化できます。
「誰に・何を・なぜ・どの指標で・いつまでに」を決めることです。
質問1：誰に？（ターゲット・ペルソナ）
まず押さえるべき点は、「ターゲットを1人の人物として描けるレベルまで絞る」ことです。
たとえば、次のように具体化します。
- SaaS営業チームのリーダー（30代後半・メンバー5〜10名のマネジメント経験あり）
- 中小企業の経理担当者（30〜40代・紙文化から脱却できず悩んでいる）
コンテンツマーケティングが失敗する典型例として、「ターゲット層が決まっていない」「広すぎるテーマ設定」が挙げられています。
マンガコミットジャパンの社内資料漫画でも、まず「誰に向けて描くか」を決めるステップが最初に来ています。ペルソナが具体的であるほど、ストーリーの切り口も自然に定まります。
質問2：何を？（コンテンツで解決する”悩み”）
「このコンテンツを読んだあと、相手のどんな悩みが軽くなっていれば成功か」を決めます。
たとえば、次のように設定します。
- 「営業資料がわかりづらい」という悩みを、「漫画で営業資料を改善するイメージが持てた」に変える
- 「社内研修資料が読まれない」という悩みを、「漫画で最後まで読ませる方法がわかった」に変える
コンテンツ設計の目的は、「ユーザーの悩みや疑問を解消するコンテンツを制作すること」であり、検索ユーザーは自分の悩みの解決策を探しているとされています。
質問3：なぜ？（事業のどの課題と結びつけるか）
「事業課題との紐づけ」が弱い企画は、どうしても優先度が落ちます。BtoB向けのコンテンツ設計では、STEP1として「課題設定（目的・目標・予算の策定）」が置かれており、ここで事業のKGI/KPIとコンテンツの役割を明確にすることが推奨されています。
たとえば、次のように紐づけます。
- 営業の商談化率が低い → 「商談前に読んでもらう導入ストーリー漫画」で不安を減らす
- DXサービスの理解不足 → 「社内向けDX説明コンテンツ」で導入ハードルを下げる
こうした事業の課題と企画を紐づけると、経営層・マネージャーにとっても「投資理由」が見えやすくなります。
質問4：どの指標で？（KPI・成功定義）
最も大事なのは、「何がどれくらい変われば成功と言えるのか」を数字で決めることです。コンテンツ運用が停滞する最大の原因は、「成功の定義が不明確」であることだと指摘されています。
たとえば、次のように指標を設定します。
- 記事コンテンツ：自然検索流入数・CVR・資料DL数
- 漫画コンテンツ：LP滞在時間・スクロール率・問い合わせ率
- 社内向けコンテンツ：閲覧率・アンケートの理解度・研修後の行動変容
マンガコミットジャパンでも、「漫画で広告数値をアップさせる」ことを明示しており、漫画を単なるクリエイティブではなく”数値改善の打ち手”として設計しています。
質問5：いつまでに？（期間・体制・コスト）
最後に、「どの期間・どの体制・どの予算で進めるか」です。コンテンツマーケティングは「短期で成果が出づらい」「運営体制が整っていないと失敗しやすい」とされており、運用前提での設計が重要です。
漫画制作の場合も、制作期間は4〜6週間（企画〜作画まで）が目安であり、予算は相場感に対して20〜30％OFFのサービスもあるため、複数チャネルでの再利用を前提に設計すると費用対効果を出しやすくなります。こうした現実的な前提を書いておくことで、承認側もスケジュール感と投資対効果をイメージしやすくなります。
目的を明確にしたうえで、コンテンツ企画をどう形にするか？
「目的シート→アプローチ設計→コンテンツ構成」の3段階で形にすると、社内承認されやすい企画書になります。
「1枚でわかる目的シート」を先に作り、その後に詳細案や漫画構成を詰めるイメージです。
1枚目：コンテンツ企画の目的シート
コンテンツ企画の解説では、「目的・ターゲット・キーワード・構成案」をまとめることが重要だとされています。
おすすめの項目は次の通りです。
- タイトル（仮）
- 目的（1行）
- ターゲット（1人のペルソナ）
- 解決したい悩み
- 事業のどのKPIと紐づくか
- 成功指標（KPIと目標値）
- 実施期間と予算の目安
マンガコミットジャパンの社内資料漫画でも、「目的を1行で定義する」「読者（ペルソナ）を決める」ステップが最初に置かれており、これと同じ構造です。1枚に収まることで、関係者全員が同じ前提で議論をスタートできます。
2枚目以降：アプローチ設計（チャネル・フォーマット・導線）
コンテンツマーケティングの設計ステップでは、「課題設定→アプローチ設計→コンテンツ設計→運用設計」という流れが推奨されています。
アプローチ設計のポイントは次の通りです。
- どのチャネルで届けるか（Web記事・SNS・メルマガ・営業資料・社内ポータルなど）
- どのフォーマットを使うか（テキスト・動画・漫画・ホワイトペーパーなど）
- どの導線で、どのCV（問い合わせ・資料DL・社内アンケート回答など）につなげるか
たとえばマンガコミットジャパンでは、LPや広告で漫画を活用してスクロール率・CV率を改善したり、社内説明漫画で研修資料や制度説明の入り口を軽くしたりといったアプローチを取っています。
コンテンツ構成・漫画構成に落とし込む
最後に、実際のコンテンツ構成や漫画のストーリーラインに落とし込みます。
記事コンテンツの場合
- H1：検索意図を取りきるタイトル
- H2：結論・要約
- H2以降：課題→原因→解決策→具体例→FAQ→まとめ
漫画コンテンツの場合
- 課題→気づき→行動→変化の4ステップでストーリー構成を組む
- 社内資料漫画では、読み手の「あるある」を起点に、最後に新しい行動へつなげる流れを意識する
いずれも、「最初に設定した目的・ペルソナ・成功指標」と一致しているかをチェックしながら構成を作ることが重要です。目的シートと構成案が一貫していれば、承認後の制作もスムーズに進みやすくなります。
よくある質問
Q1. コンテンツ企画が通らない一番の理由は何ですか？
A1. 「ターゲットと目的・KPIが曖昧で、事業のどの課題と結びついているかが見えないため」です。
Q2. 企画の目的はどうやって決めれば良いですか？
A2. 「誰に・どんな状態になってもらえれば成功と言えるか」を1行で書き、その状態を測る指標を決めることです。
Q3. ターゲットはどの程度まで絞るべきですか？
A3. 1人の人物像が思い浮かぶレベルまで絞り、その人の悩み・環境・役職が具体的に語れる状態が理想です。
Q4. コンテンツの成功指標（KPI）は何を設定すべきですか？
A4. 事業のKPIに近い「リード数」「CVR」「商談数」などに加えて、コンテンツ固有の指標（閲覧数・滞在時間・完読率など）を組み合わせます。
Q5. 社内向けコンテンツでも同じ考え方が必要ですか？
A5. はい。閲覧率・理解度・行動変容など、社内向けKPIを定め、目的と紐づけて企画する必要があります。
Q6. 漫画コンテンツの目的設計で注意すべき点は？
A6. 「漫画を作ること」ではなく、「漫画で何を変えたいか（理解度・行動・数値）」を先に決めることです。
Q7. コンテンツ企画を社内で通しやすくするコツは？
A7. 「1枚の目的シート」で目的・ターゲット・KPI・期間・予算を整理し、そのうえで詳細な構成案や漫画ストーリーを後追いで見せることです。
まとめ
コンテンツ企画が承認されない主な理由は、「ターゲット不明」「目的・KPI不明」「事業課題とのつながり不明」であり、内容の良し悪しより前に設計の問題があるケースが多いです。
目的を明確にするには、「誰に・何を・なぜ・どの指標で・いつまでに」という5つの質問に答え、1枚の目的シートにまとめることが有効です。
そのうえで、「課題設定→アプローチ設計→コンテンツ設計→運用設計」の順で企画を進めると、社内承認が得られやすく、コンテンツの効果検証と改善も回しやすくなります。
マンガコミットジャパンの漫画コンテンツも、この設計思想に沿って「目的1行→ペルソナ→ストーリー構成→4〜6週間の制作スケジュール」で進行し、わかりにくいテーマをわかりやすく伝える支援を行っています。
コンテンツ企画が承認される最善策は、「誰に・どんな変化を起こすための企画か」を1枚の目的シートで明確にし、事業KPIと結びつけたうえでコンテンツ構成や漫画ストーリーを設計することです。
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